Аудит
Смотрим, как устроено размещение рекламы сейчас, какие договоры действуют и где в цепочке теряются данные.
ЦИФРОВОЕ ПРАВО / 04
Реклама и маркировка
Реклама идёт через блогеров, телеграм-каналы и собственные соцсети, а требования к маркировке и отчётности уточняются каждый год. Мы выстраиваем схему, при которой каждый креатив учтён и промаркирован, и защищаем компанию, если ФАС уже возбудила дело.
- Практика
- Цифровое право
- Кому
- Компаниям и предпринимателям
- Формат
- Москва и дистанционно по всей России
Что происходит
Маркетинг размещается у десятков блогеров напрямую и через агентства. Кто получает идентификатор, кто подаёт отчёты и кто отвечает, если данные в реестре не сошлись, внятно не знает никто: договоры этого не регулируют.
Из ФАС пришёл запрос или определение о возбуждении дела: рекламу считают недостоверной, в ней нет обязательного предупреждения, сравнение с конкурентами звучит как неподтверждённое превосходство. Отвечать нужно в срок и по существу, а не общими словами.
Компания не уверена, реклама ли вообще её публикация: пост в собственном канале, обзор у партнёра, упоминание бренда в подкасте. От ответа зависит, нужна ли маркировка и кто за неё отвечает.
Что говорит закон
- Федеральный закон от 13.03.2006 № 38-ФЗ «О рекламе» (далее Закон о рекламе) устанавливает общие требования: достоверность и корректность, правила сравнения, обязательные предупреждения и ограничения для отдельных категорий товаров и услуг.
- Для интернет-рекламы ст. 18.1 Закона о рекламе требует пометку «Реклама», указание рекламодателя, идентификатор и передачу сведений в единый реестр интернет-рекламы через операторов рекламных данных.
- С 2025 года с интернет-рекламы уплачиваются обязательные отчисления. Кто их рассчитывает и как они отражаются в цене, стоит прямо прописать в договорах с агентствами и площадками.
- Закон о рекламе запрещает размещать рекламу на ресурсах иностранных агентов и на ресурсах, доступ к которым в России ограничен. Это нужно учитывать при выборе блогеров и площадок, а не выяснять после публикации.
- За нарушение законодательства о рекламе КоАП РФ предусматривает штрафы для рекламодателя, рекламопроизводителя и рекламораспространителя; дела возбуждают и рассматривают территориальные органы ФАС.
- Решение и предписание антимонопольного органа можно оспорить в арбитражном суде; по АПК РФ заявление подаётся в течение трёх месяцев со дня, когда компания узнала о нарушении своих прав.
Что делаем
- Проверяем креативы, посадочные страницы и сценарии интеграций до запуска: достоверность утверждений, обязательные предупреждения, ограничения для вашей категории.
- Выстраиваем схему маркировки: кто и когда получает идентификатор, кто передаёт отчёты, как сверяются акты и учитываются отчисления.
- Готовим и правим договоры с агентствами, блогерами и площадками: распределение обязанностей по маркировке, ответственность за ошибки в данных.
- Оцениваем спорные публикации: является ли материал рекламой и какие требования к нему применяются.
- Отвечаем на запросы ФАС, готовим письменные объяснения и представляем компанию на заседании комиссии.
- Оспариваем решения, предписания и постановления о штрафах в суде.
Что понадобится от вас
- Креативы, ссылки на публикации и посадочные страницы, по которым есть вопросы, с датами размещения.
- Договоры с агентствами, блогерами, площадками и оператором рекламных данных.
- Выгрузка из кабинета оператора рекламных данных: какие креативы зарегистрированы и какие отчёты поданы.
- Материалы, подтверждающие рекламные утверждения: исследования, сертификаты, условия акций.
- Если дело уже идёт: запрос или определение ФАС и вся последующая переписка.
КАК СТРОИТСЯ РАБОТА
Как строится работа
Схема и договоры
Закрепляем роли участников, правим договоры, готовим короткую инструкцию для маркетинга.
Проверка креативов
Проверяем новые материалы до запуска по согласованному чек-листу.
Защита
При запросе или деле ФАС готовим объяснения, участвуем в заседании и при необходимости идём в суд.
ВОПРОСЫ
Частые вопросы
Реклама уже вышла без маркировки. Что делать?
Сначала выясняем, что именно размещено, где и на каких условиях, и можно ли передать сведения сейчас. Затем исправляем схему, чтобы ошибка не повторялась. Последствия по уже вышедшей рекламе зависят от обстоятельств, и оценивать их нужно по конкретным публикациям.
Пост в нашем собственном канале — это реклама?
Не всегда. Информация о своих товарах на своём ресурсе может и не считаться рекламой, но многое зависит от содержания и формата. Если есть сомнения, лучше разобрать конкретные публикации до размещения, чем после запроса ФАС.
Кто отвечает за маркировку: мы или блогер?
Закон о рекламе распределяет обязанности между участниками цепочки, и часть из них можно перераспределить договором. Если договор молчит, спор о том, кто должен был передать данные, возникает уже после нарушения. Поэтому работу над схемой мы начинаем с договоров.
СЛЕДУЮЩИЙ ШАГ
Обсудим вашу ситуацию
Консультация бесплатна при заключении договора: на ней мы говорим, что нужно сделать и в какие сроки.