Publicidad y etiquetado publicitario

Qué ocurre

El departamento de marketing contrata publicidad con decenas de influencers, directamente y a través de agencias. Nadie sabe decir con claridad quién obtiene el identificador de la publicidad, quién presenta los informes y quién responde si los datos del registro no coinciden: los contratos callan al respecto.

Ha llegado un requerimiento o una resolución de apertura de caso del Servicio Federal Antimonopolio (FAS): se alega que la publicidad es engañosa, que falta una advertencia obligatoria o que una comparación con competidores equivale a una afirmación de superioridad sin sustento. La respuesta debe presentarse a tiempo y ser concreta, no genérica.

La empresa no está segura de si una publicación es publicidad: una entrada en su propio canal, una reseña de un socio, la mención de una marca en un pódcast. La respuesta determina si se necesita etiquetado y quién es responsable de él.

Qué dice la ley

• La Ley Federal n.º 38-FZ de 13 de marzo de 2006 «Sobre la publicidad» (la Ley de Publicidad) establece los requisitos generales: veracidad y lealtad, reglas sobre comparaciones, advertencias obligatorias y restricciones para determinadas categorías de bienes y servicios.
• Para la publicidad en línea, el artículo 18.1 de la Ley de Publicidad exige la etiqueta «Publicidad», la identificación del anunciante, un identificador de la publicidad y la transmisión de datos al registro único de publicidad en línea a través de operadores de datos publicitarios.
• Desde 2025 se pagan contribuciones obligatorias por la publicidad en línea. Conviene establecer expresamente en los contratos con agencias y plataformas quién las calcula y cómo se reflejan en el precio.
• La Ley de Publicidad prohíbe colocar publicidad en recursos de agentes extranjeros y en recursos cuyo acceso está restringido en Rusia. Esto debe tenerse en cuenta al elegir influencers y plataformas, no descubrirse después de la publicación.
• El Código de Infracciones Administrativas prevé multas para el anunciante, el productor y el distribuidor de la publicidad por infringir la legislación publicitaria; los casos son iniciados y resueltos por las oficinas regionales de la FAS.
• Una resolución u orden de la autoridad de competencia puede impugnarse ante el tribunal comercial (arbitrazh); conforme al Código de Procedimiento Comercial (APK), la demanda debe presentarse dentro de los tres meses siguientes al día en que la empresa tuvo conocimiento de la vulneración de sus derechos.

Qué hacemos

• Revisamos las piezas creativas, las páginas de destino y los guiones de integración antes del lanzamiento: veracidad de las afirmaciones, advertencias obligatorias y restricciones para su categoría.
• Diseñamos el esquema de etiquetado: quién obtiene el identificador y cuándo, quién presenta los informes, cómo se concilian los extractos y se contabilizan las contribuciones.
• Redactamos y modificamos contratos con agencias, influencers y plataformas: reparto de las obligaciones de etiquetado y de la responsabilidad por errores en los datos.
• Evaluamos publicaciones en el límite: si el material es publicidad y qué requisitos le son aplicables.
• Respondemos a los requerimientos de la FAS, preparamos explicaciones escritas y representamos a la empresa en la audiencia de la comisión.
• Impugnamos ante el tribunal resoluciones, órdenes y decisiones sancionadoras.

Qué necesitaremos de usted

• Las piezas creativas, los enlaces a publicaciones y las páginas de destino en cuestión, con las fechas de colocación.
• Contratos con agencias, influencers, plataformas y su operador de datos publicitarios.
• Una exportación de la cuenta del operador de datos publicitarios que muestre qué piezas creativas están registradas y qué informes se han presentado.
• Materiales que respalden las afirmaciones publicitarias: estudios, certificados, condiciones de las promociones.
• Si hay un caso en curso: el requerimiento o la resolución de la FAS y toda la correspondencia posterior.